Vor dem Internet war alles anders. Die Konsumenten reagierten bestenfalls auf TV- und Radio-Werbung und kauften die entsprechenden Produkte. Haben die alten Customer-Reaction-Modelle ausgedient? Heute teilt sich der Kaufentscheidungsprozess in viele kleine Teilschritte, in denen Produkte und Marken im Relevant-Set für die Bedürfnisbefriedigung miteinander verglichen werden – zumindest dann, wenn über klassische High-Involvement-Produkte gesprochen wird. Es ist zu Recht schwer vorstellbar, dass ein Käufer im Internet recherchiert, bevor er die Zahncreme in seinen Einkaufswagen legt. Für letzteren Fall bringt die „neue Zeit“ andere Möglichkeiten mit sich:  Der Siegeszug mobiler internetfähiger Endgeräte macht das World Wide Web zum ständigen Begleiter und eröffnet Impulsiv-Käufen durch werbliche Maßnahmen am Point-of-Sale neue Möglichkeiten. Located Based Services auf der Basis von Kundendaten und personalisierte E-Mails könnten helfen, den Interessenten ein passgenaues Angebot zu unterbreiten und schlussendlich auch in einen Kunden umzuwandeln. Dafür ist eine enge Verzahnung aller Vertriebskanäle notwendig. Um diese Verbindung ist es jedoch nicht gut bestellt.  So brachte eine Messeumfrage des Lösungsanbieters Business Systems Integration ans Licht, dass E-Mails und Telefon von 99 Prozent bzw. 97 Prozent der 332 Umfrageteilnehmer genutzt werden – jedoch in nicht einmal einem Viertel der Fälle (24 Prozent) auch integriert waren.  Ohne Integration und enge Verzahnung sämtlicher kanalbezogener Aktivitäten funktionieren Omni-Channel-Konzepte schlicht und ergreifend nicht. Das ECC Köln und die SAP-Tochter Hybris betitelten ihre aktuelle Multi Channel-Studie mit der Aussage, dass Amazon Deutschlands größter Show Room sei. Weiterhin belegte die Studie, dass rund 40 Prozent aller Käufe im stationären Handel eine Suche in einem Webshop folgten. Dies lässt den Schluss zu, dass ein „Tanzen auf beiden Hochzeiten“ sinnvoll erscheint. Größtmögliche Personalisierung und ergänzende Inhalte sind heutzutage das Maß der Dinge. Notwendig sind eine moderne  IT-Infrastruktur und Handelslösungen, die alle Bereiche miteinander verzahnen sowie die Informationen bei Bedarf umgehend auf Knopfdruck bereitstellen.  Die Frage nach der Kanal-Integration im Handel kann eigentlich nur mit dem Wort „Wann“ beginnen.  Neben Lösungen und Komponenten für die Anbindung von einzelnen Vertriebskanälen können Händler auch auf modulare Multi Channel Software setzen, die vollständig in das Handels-ERP-System integriert ist und sich am Bedarf des Händlers orientiert.